【平安证券】餐饮行业深度报告：白酒渠道：迭代中前行变革中发展

时间: 2024-06-01 19:13:29 |   作者: 安博体育官方下载

  渠道即白酒从出厂到触达消费者的链路，而渠道的更迭与宏观政策、经济环境、消费习惯及酒厂营销政策息息相关。优秀的渠道模式，对于消费者培育、价盘管控、库存管理等至关重要。本篇文章对1949年以来白酒渠道发展的历史进行复盘，并对发展的新趋势进行探讨，旨在通过渠道视角来看待白酒行业的变化。

  白酒渠道：多元化发展，迭代中前进。1949年以来，我国白酒渠道相继经历了：1）1949~1978：计划经济时代，国家统购统销；2）1978~1988：改革开放初期，渠道开放度低，国营糖酒企业主导；3）1989~1996：名酒价格放开管制，糖酒公司体系逐渐被打破，经销商崛起；4）1997~2002：餐饮市场繁荣，酒店盘中盘兴起，经销商掌握主动；5）2003~2012：黄金十年多渠道共振，烟酒店/团购崛起；6）2013~至今：复合式发展，包括“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，酒厂依据自己情况、发展阶段灵活选择。每种渠道模式各有优劣，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。

  线上化：平台补贴助力，电商迅速增加。经历疫情三年后，消费者行为更理性，“性价比”重要性凸显，电子商务平台普遍将价格力放在首位。白酒作为高价值标品，则成为重点补贴对象，电子商务平台通过补贴白酒的方式获客引流，进而拉动整体成交。据魔镜洞察，2023年白酒/调香酒线%，贵州茅台、五粮液在天猫、京东、抖音等多平台销售排名Top2。线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。展望未来，伴随各大酒厂加强线上治理。我们预计行业将进一步规范化发展。

  数字化：数字化赋能，扫码红包兴起。宏观压力下，消费行业内卷，促动销、去库存成为酒厂的首要工作。扫码红包基于信息化系统，能够：1）补充渠道利润，提升销售积极性；2）提高开瓶与动销，降低仓库存储上的压力；3）查验防伪，减少窜货，维护市场秩序，因此慢慢的变成了各大酒厂常态化的工具手段。但在激烈的市场之间的竞争中，扫码红包的边际效用会降低，经销商折算红包利润后或对价盘造成一定冲击。展望未来，我们大家都认为更加精细化的管理是关键，量价关系维护是重点，数字化赋能下营销创新将不断更迭。

  精细化：名优单品直销，加强管控、增厚利润。经销渠道对于大部分白酒公司更具性价比，但对于具备消费者认知度的大单品，直销渠道更着迷，考虑到：1）能够将更多利润存留在上市公司体内；2）对于终端消费者和价格的掌控力更强，更好把握投放节奏。近年来，以茅五为代表的高端名酒持续加大直销渠道布局，直销占比持续不断的增加，其中茅台相对处于领头羊，i茅台放量带动直营收入快速增长。

  启示：渠道与品牌并重，执行与创新助力。渠道选择对于酒企发展至关重要，能够把握风口渠道，因地制宜选择符合酒企本身发展的模式，可以有明显效果地推动收入增长。白酒作为经济活动的润滑剂，渠道模式与宏观政策、经济环境、消费环境具有较大关联度，因此也在持续更新，对于酒企而言，执行与创新是核心竞争力。与此同时，存量时代，我们大家都认为白酒的竞争将转向渠道和品牌并行。

  风险提示：1）宏观经济波动影响：白酒等子行业受宏观经济影响较大，如果宏观经济下行对行业需求有较大影响；2）消费复苏没有到达预期：宏观经济提高速度放缓下，国民收入和就业都受到一定影响，短期内居民消费能力及意愿复苏可能没有到达预期，进而影响消费板块复苏；3）食品安全问题：食品安全关乎消费者人身安全，是行业发展的红线，如果出现食品安全问题，对行业将产生巨大的负面影响，行业恢复或将要比较长时间；4）行业竞争加剧风险：竞争格局恶化会一定影响食品饮料行业的价体系，白酒行业竞争较激励，或对行业造成不良影响。

  渠道作为连接厂家与消费者的重要桥梁，在白酒发展过程中至关重要。建国以来，白酒渠道经历国家统购统销、国营糖酒公司主导、大流通时代民营大商快速崛起、消费者主导下终端致胜等多阶段后，目前已形成经销为主、直销为辅的销售结构。在经销模式中，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展。终端实现多元化发展，消费者可以通过烟酒店、酒店宴请、团购、互联网等多种渠道购买白酒。每种渠道模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。

  统购统销阶段，供销社等国营渠道为销售主体。建国初期，我国粮食生产力水平落后、物资短缺，白酒实行“统购统销”。白酒需要经过省级工商行政管理局批准，才能组织生产，整体处于供小于求的卖方市场，消费者可选择空间小、议价能力较弱，对于产品品质、品牌追求不高。据中国酒业协会与国家统计局，1949/1978年中国白酒产量分别为11/144万千升，对应人均产量分别为0.2/1.49升/人，生产力水平较低。在该阶段，销售渠道主要为国有的供销社等，由于人口流动水平较低，餐饮渠道发展较慢。

  市场化探索初期，改革开放助力白酒生产。该阶段处于市场经济的探索期，整体经济仍然以计划经济主导，但改革开放为中国经济的发展注入新动力，酿酒产业快速发展。伴随联产承包责任制的推行，我国粮食供给大幅提升，1984年国家不再对酒企调拨粮食，并将白酒税率从60%降至30%对冲采购成本，为酒企的产能扩张奠定政策基础。1978年我国白酒产量仅144万千升，1988年提升至469万千升，CAGR达12.5%。

  糖酒公司掌握白酒分销渠道，民营大商尚未形成。在计划经济与卖方市场的体制下，白酒企业缺乏市场化运作和渠道管控的意愿和能力，阶梯式的各级糖酒公司牢牢掌握了白酒的分销渠道，私人代理处于萌芽初期，民营大商尚未形成。从终端来看，伴随国内人口流动水平提升与对外开放，餐饮和住宿行业较快兴起，中小餐饮和百货零售店白酒终端较快发展。

  名酒价格管制放开，白酒市场化程度增加。1988年，国务院开放茅台、五粮液、古井贡酒等13种名酒价格管制，原有的计划经济价格体系开始瓦解。1992年南巡后讲话后，我国经济重回高速发展，1992年GDP增速高达14.2%。白酒行业经过3年的调整后逐步进入繁荣期，虽然仍然处于卖方市场，但消费者议价能力开始提高，对于品牌的意识也逐渐加强。行业广告营销盛行，其中孔府家、孔府宴、秦池凭借广告出圈。据中国酒业协会，1997年我国白酒产量达到709万千升，较1993年543万千升提升30%。

  糖酒公司体系逐渐被打破，渠道商快速崛起。伴随经济的发展与对外开放水平的提升，国内商超、酒店、餐饮等渠道快速崛起，民营大商在终端的精细化管理、客情维护等方面较国营的糖酒公司更优，因此个体户和流通商快速崛起，并成为白酒流通的主要渠道，原有的国营糖酒公司体系逐渐被打破。在该阶段，厂家实际具备较强的议价能力，成为渠道的掌握者。

  供给侧调整，白酒消费分化。1998年亚洲金融危机爆发，政策层面，国家第二次颁布禁酒令，同时规定2001年起白酒以从价和从量相结合的方式计税，白酒行业供给侧的进行深度调整。此外，1998年山西假酒案引发市场的广泛关注，行业监管趋严。但与此同时，2001年我国顺利加入WTO，国家应对危机采取积极的政策，促进居民消费，扩大出口。双向的政策与影响也导致我国白酒消费分化，伴随商务消费崛起，消费者对于品牌的认知度增强，高价位的白酒满足消费者“面子”需求表现亮眼，低价位的白酒则迎来较大调整。据中国酒业协会，1998年起，我国白酒产量逐年下滑，2002年仅378万千升，较1997年下降47%。

  餐饮市场繁荣，酒店盘中盘兴起，经销商掌握主动。伴随消费结构变化，白酒的渠道也相应调整，逐渐从卖方市场过渡到买方市场。餐饮需求快速崛起，并且大量餐饮企业谢绝自带酒水，因此餐饮渠道成为中高端白酒消费场景的重要承接点，以口子窖为代表的徽酒采用“酒店盘中盘”的模式，以小盘带动大盘，通过渠道的深耕迅速走出困境，而以餐饮渠道为主的经销商快速崛起，渠道掌控力转移到经销商手中。

  基建投资拉动商务需求，白酒进入黄金十年。2003年以来，我国固定资产投资拉动经济快速增长，而大量的基础设施投资催生了政商务接待需求，消费者品牌意识增强，对于名优酒需求进一步增加。与此同时，洋河、五粮液、茅台等名优酒企积极推进改革，供给持续扩容，白酒消费进入黄金十年。据国家统计局，2003-2011年，我国固定资产投资完成额CAGR为26.5%，同期规模以上白酒收入CAGR达27.3%，体现出较高的拟合度。

  白酒正式步入买方市场，厂家推进组合式营销。伴随消费者品牌意识增强，白酒市场正式步入买方市场，购买渠道也从单一趋于多元化。白酒企业也逐渐意识到依靠客户上门的自然动销并不能满足需求，因而开始将资源进行前置化投入，加强对于终端消费者的掌控力。各大名酒加线上与线下广告投放，强化客情公关，组合式营销强化品牌在消费者中的地位。

  多渠道共振发展，烟酒店、团购快速崛起。分渠道看，政企公关带来的高端酒需求增加，团购渠道快速发展，名酒加大团购商的招募力度，大量具人脉资源的跨行人士进入行业，烟酒店迅速崛起，逐渐超过酒店，成为白酒销售的重要渠道之一。酒店盘中盘进入下半场，消费者主权意识增强，酒水自带率逐渐增加，采用盘中盘方法的酒企越来越多，投入与产出逐渐失衡，星级酒店餐饮收入营业额增长趋缓，酒店渠道增速亦有所放缓。品牌便利店逐渐下沉，电商逐渐兴起，传统商超人流、销售承压，酒类零售开启连锁化进程。

  2013年以来，白酒销售渠道逐渐成熟，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展：1）厂家主导：酒厂在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商与营销能力较弱，代表企业包括采取小商制的茅台、以及1+1模式的古井贡酒、洋河股份等；2）经销商主导：酒厂委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，代表企业包括五粮液、伊力特等；3）合作共赢：经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定、积极性较高，代表企业包括泸州老窖。

  每种模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势：1）线上化：居民线上消费占比持续提升，消费者更加追求“性价比”，京东、拼多多等平台将白酒等高价值标品作为重点补贴对象，线）数字化：酒企加强数字化管理，控盘分利优化量化关系。扫码红包能够补充终端利润，提高开瓶与动销，同时加强防窜货管理；3）精细化：有品牌影响力的大单品做直销，经销渠道精细化管理，以大商制为主的五粮液逐渐补充小商，加强专卖店建设，泸州老窖则从“柒泉模式”转向“品牌专营模式”，加强渠道管控。

  近年来，伴随着货架电商、直播电商、即时零售等渠道先后崛起，线上已经成为居民日常生活中不可或缺的一部分。据国家统计局数据，2023年中国网上商品和服务零售额达15.4万亿，占到中国社会消费品零售总额的32.7%，较2015年提升了19.8pct。据魔镜洞察与中国酒业协会，2023年中国规模以上白酒销售收入6,563亿元，白酒/调香酒线%仍然有较大的提升空间。

  经历过疫情三年后，电商整体增速趋缓，消费者行为更加理性，更加追求“性价比”，存量竞争中，各大电商平台为应对新的趋势，也在积极调整战略方向。2023年淘宝公布的五大战略中便包括“价格力”；京东从2022年末便确定“低价是唯一竞争性武器”，并于2023年上线年开始，抖音同样将“价格力”确认为核心战略。

  得益于平台的大面积补贴，据魔镜洞察，2023年酒类线%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一。在线上酒类各大细分赛道中，白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%，增速与规模均远超其他赛道。分品牌看，2023年天猫、京东、抖音平台中销售额排名第1的品牌均为贵州茅台，市占率分别为3.2%/8.5%/2.9%，五粮液在京东、抖音平台均排名第2，市占率分别为5.7%/2.3%。

  据酒业家，“五码合一”即“盖内码”、“盖外码”、“盒码”、“箱码”、“中转箱码”五码关联，通过数字化手段辅助控盘，合理分配渠道利润，基于“货物流”优化“渠道关系”。具体来看，在“五码合一”的模式下，酒企掌握物流开瓶的核心数据与经营主动权，经销商入库扫码后，再分销到终端店进行二次扫码。而消费者在购买产品后开瓶扫码，就可以获得金额不等的红包，相应的终端门店与经销商同样能够获得一定的现金返利或积分奖励。

  近年来宏观压力下，白酒行业消费内卷，促动销、去库存成为酒厂的首要工作，扫码红包亦逐渐常态化，开瓶激励、红包力度和中奖概率都较大。如2024年春节期间，郎酒进一步加大红包力度，消费者开瓶扫码红花郎、郎牌郎即有机会获得随机翻倍红包；国窖1573春节期间购买52度、38度国窖1573二维码产品即有机会获得再来一瓶；五粮液1618、39度五粮液扫码中奖率达99.99%，最大金额达2000元。

  据酒业家，尽管“五码合一”实现全链路的打通，但在实际的操作中也存在一些问题：1、部分终端与消费者提前协商好，购买者不扫码并将瓶盖退还给终端，从而获取低价产品；2、消费者当面开瓶卖散酒；3、部分经销商通过测算红包额度，进而折算到终端销售价格，导致实际成交价与厂家建议零售价进一步脱钩。与此同时，在激励的市场竞争下，酒厂扫码红包力度很难下降，同时，由于各大厂家都加大了红包的投放力度，导致今年以来红包政策对消费的拉动效果出现了下滑，且长期的大力红包力度或对产品价盘造成一定的冲击。

  白酒销售主要包括直销与经销两种，在经销模式中，酒厂负责生产、品牌宣传，而经销商负责销售网络建立、物流服务等，因此酒厂一方面能够利用经销商的销售资源进行业务拓展，另一方面经销商的打款具备蓄水池效应，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。与此同时，对于大多数酒厂来说，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，如果销量不佳则会对企业盈利能力造成较大影响，同时缺乏经销商的推广，终端消费者缺乏对于产品的直接感知。因此当前大多数酒企均采取经销的模式，收入占比高达90%以上。

  单品直销更具性价比，增厚利润、加强渠道管控力。尽管对于大部分白酒公司来说，经销渠道更具备性价比，但对于具备消费者认知度的大单品，直销渠道更具有吸引力，考虑到：1）直销渠道能够将更多的利润留存在上市公司体内，如飞天茅台经销商打款价为1,169元，而直销的价格为1,499元，2023年年报显示，茅台直销渠道吨价为430万元/吨（包含标品及非标品），高于经销渠道的139万元/吨；2）经销渠道模式下，厂家与终端消费者并不直接接触，而直销模式下，厂家对于终端消费者以及价格的掌控力更强，能够更好地把握投放节奏。

  贵州茅台作为行业龙头，品牌力影响力强，在直营渠道的布局上亦处于领先地位。i茅台于2022年3月31日试运行，当时共上线等四款产品，均采取预约申购方式；2022年5月19日，i茅台正式运营，新增上线度（喜宴红）、金王子、紫迎宾等五款产品，采用云购模式无需申请。据公司公告，截至2023年末，i茅台注册用户数超5300万，日活用户超480万，2023年实现销售收入（不含税）224亿元，同比增长88%，占到白酒收入整体的16.4%，同比+6.8pct。

  改革开放初期，在市场化程度不高的卖方市场，山西汾酒凭借较大的产能规模，成为行业龙一；而在大流通时代，五粮液则把握住经销商崛起的风口，借助大商+OEM模式快速占领市场，反超汾酒跃居行业首位；口子窖在合并调整后，借力酒店增长红利，采用盘中盘模式迅速走出困境，一度登顶徽酒榜首。我们认为，渠道选择对于酒企的发展至关重要，能够把握风口渠道，因地制宜选择符合酒企本身发展的模式，对于收入的增长至关重要。

  改革开放初期，市场化机制尚未完善，白酒渠道以国营糖酒公司为主，仍然处于供不应求的卖方市场，而清香型的生产不受窖池约束，周期短、出酒率高且成本低，因此汾酒在行业处于领先地位。据中国酿酒工业年鉴，1985年汾酒产量突破8000吨，1988年汾酒产量超1万吨，为当时13种名酒的一半；1988-1993年，汾酒连续6年在全国销量排名第一，1994年汾酒在上交所上市，成为中国白酒第一股。

  20世纪80年代末期，白酒仍然处于供不应求的卖方市场，同时国家放开名酒定价权，五粮液积极扩产，同时持续涨价，奠定名酒基因。在该阶段，民营大商在终端的精细化管理、客情维护等方面较国营的糖酒公司更优，因而快速崛起，成为白酒销售的主流渠道。五粮液在渠道方面，采用“OEM+大商制”的模式，五粮液负责生产，总代负责贴牌销售，从而公司能够以较低的渠道费用快速铺市，抢占白酒市场，快速实现扩张。

  1997年安徽口子集团成立，1998年公司推出口子窖5年，并率先引入盘中盘模式，即将营销资源集中投入到核心的经销商、酒店，从而利用酒店的小盘带动消费者大盘，依靠核心意见领袖实现产品推广。据国家统计局，2000年至2012年安徽省星级酒店营业额快速增长，并且该阶段大量餐饮企业谢绝自带酒水，口子窖凭借着酒店盘中盘模式，实现快速增长。

  白酒作为社会经济活动的润滑剂，渠道模式与宏观政策、经济环境、消费习惯具有较大的关联度，因此并不是一成不变，而在持续迭代更新。计划经济时代，国家统购统销、国营糖酒公司占据主导地位，改革开放后，民营大商迅速崛起，而伴随着互联网普及与数字化技术的发展，扫码红包、电商渠道快速发展。渠道模式本身壁垒不高，执行与创新是核心。酒厂根据自身的资源禀赋选择渠道模式，如能够在非成熟区域通过大商制快速实现扩张，而在成熟区域通过厂家1+1快速下沉渠道，精细化管理。但渠道销售模式本身并不存在绝对壁垒，能够快速进行复制和跟进，其核心在于执行与创新，即业务人员能够做好市场培育、费用投放、价盘管控等工作，而管理层能够快速对当前的市场环境作出反应，持续迭代创新。

  在经历过大开大合的粗犷式增长后，2017年以来，白酒已经进入存量竞争时代，份额向名优酒集中，消费者对于品牌的认知度在持续增强。过往的渠道政策主要以经销商的层面的返点为主，保证经销商的利润，借助经销商提升产品推力，而如今各大酒厂渠道政策普遍与消费者培育结合，通过费用前置，提升对于终端的掌控力。无论是线上销售、数字化扫码还是做直销，其实都是直控终端的手段。

  过往酒企收入增长依靠大量招商铺货，但从2017年以来，酒企新招商节奏逐渐减缓，经销商数量同比增速持续放缓，收入增长更多依靠单经销商收入的提升。我们认为，这表明酒厂更加注重精细化运营，优化经销商队伍，通过持续的消费者培育加强动销。展望未来，我们认为白酒的竞争将转向渠道与品牌并行，拥有良好的消费者认知度、健康的渠道模式的公司更具优势。

  2）消费复苏不及预期：宏观经济增速放缓下，国民收入和就业都受到一定影响，短期内居民消费能力及意愿复苏可能不及预期，从而影响消费板块复苏；3）食品安全问题：食品安全关乎消费者人身安全，是行业发展的红线，一旦出现食品安全问题，对行业将产生巨大的负面影响，行业恢复或将需要较久；4）行业竞争加剧风险：竞争格局恶化会一定影响餐饮行业的价体系，白酒行业竞争较激励，或对行业造成不好影响。